到了“需求引导”的现场，跟客户怎么聊？

来源：销售科学流时间：2023-04-23 04:44:31

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近几期，我们在介绍需求引导的具体步骤：上一期，我们介绍了需求引导的准备工作。本期，我们来聊聊第二步：抛砖引玉，也就是如何测试需求关键人的关注点，找到需求的诱因。

抛砖引玉

一般来说，“抛砖引玉的方式”会受到两方面因素的影响： 1、我们“是否清楚客户的关注点”，也就是“能否提前预测到需求的诱因”（需解决的问题/想实现的愿望）。 2、我们的产品形态，是“不可调整的标准化产品”，还是“可塑性高的定制化方案”。基于这两个因素，抛砖引玉的做法有以下区分：

区域1

在此区域中，我们已经预测到（或提前了解到）客户的关注点，并且有成熟的产品可以解决。这种场景下，直接“介绍产品就好了”。关于产品介绍，我推荐参考“FAB介绍法则”，也就是从以下三个方面对产品进行介绍： F-- Features：功能/特性 A-- Advantages：优势 B-- Benefits：收益但根据我的经验，直接介绍F（功能/特性），往往不是最优策略，我建议加多一个环节，调整为 “PFAB”： P--Problem：问题 F--Features：功能/特性 A--Advantages：优势 B--Benefits：收益它的逻辑是这样的: （1） P：先告诉客户，我们的产品主要解决哪些问题（或满足哪些愿望）。（2） S：接着告诉客户，我们是如何通过各种功能、特性等来解决（或满足）的。。（3） A：此外，我们还要告诉客户，比起别家，我们有哪些优势，特别是同质化越来越严重的今天，这一点特别重要。（4） B：最后，告诉客户解决后能获得哪些益处，最好“通过案例制造画面感”。

区域2

在此区域中，我们对客户的关注点已经有了一定程度的了解，只不过，我们提供的不是标准化产品，而是基于不同客户的个性化需求，提供“定制化方案”。这种场景下，抛砖引玉的重点，就不是介绍某个方案有多厉害，而是通过相关的“案例分享”，让客户感受到我们的经验，愿意进一步与我们进行探讨。关于“如何进行案例分享”，我们在2020年介绍过《B卡》，3年以后的今天，销售科学流对B卡做了一次升级，新的版本如下图所示：它的逻辑大概是这样的：（1）先简单介绍一下案例的相关背景。（2）从背景出发，引申出案例客户的关注点。（3）基于关注点产生的具体需求。（4）我们共同探讨的解决方案。（5）最终实现的收益，而且最好是“量化收益”。（6）在介绍的最后，要问客户，案例与他们有哪些“共同点”和“差异点”，获取客户，以便校正后续的沟通方向。为了让读者有更直观的感受，下面是我对两个场景给出的示例：

区域3

在此区域中，我们对客户的关注点并不了解。因此，不管是直接介绍产品，还是直接介绍案例，我认为都不合适。这种场景下，抛砖引玉的重点，在于先找到客户可能的关注点。我把这个过程称之为“关注点穷举测试”，就是基于《解决方案矩阵表》中的“关注点清单”进行提问，看看需求发起人对哪一些方面感兴趣。当然，销售从业者不能直勾勾地问：

“我猜你有下面5个关注点，我给你读一下，看看你对哪个感兴趣。”

而可以更有技巧地进行情景代入：

我们接触过很多像您一样，在软件行业做销售总监的前辈，在聊天中，他们常常提及以下问题： ...... 当然，哪怕同是软件公司，企业与企业之间都会有很大的差异，我想了解下，刚刚所提到的一些“同行关注点”，哪一个（或哪一些）也是您比较关注的，或者最近急需解决的? 还是说，有一些您关注的内容，刚刚没提及到？

因为我们“抛出了”类似行业、类似角色可能存在的问题，这样可以最大限度地开启双方对关注点的探讨。当初步发现对方的关注点以后，我们便可以“接上《B卡》”，来进一步吸引对方的兴趣，例如：

“如果您最近比较关注“销售转化率的提高”，我可以简短地分享一下XX公司的案例，看看匹配度是否高，或者能不能给您一些启发......”（接入B卡）

小结

以上，就是我对三个场景的“抛砖引玉建议”。其实，不管是直接的“产品介绍”，还是“案例分享”，又或者是“关注点穷举测试”，目的只有一个：寻找客户的关注点，找到需求引导的“底层诱因”，这是需求引导的前提。在没找到关注点之前，切勿“自顾自地介绍”，更切勿“长篇大论”。不基于客户关注点的表述，都是对对方时间的不尊重。读者可以基于这一原则，重新审视自己过往“抛砖引玉”的做法。希望本期文章，可以给你带来一点思考和启发。 END本期文章是中第三章销售机会转化中的内容。点击左下方的“阅读原文”，可跳转到《销售人员工作手册》目录，查看《销售人员工作手册》的目录结构和其它文章。公众号目前采用“手册写作”的输出方式，对此感兴趣的读者，可点击进行了解。

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